#Лонгрид: Откровения бывшего сотрудника PR-отдела Apple

Камерон Крейг — специалист по связям с общественностью с более чем 20-летним стажем. Он работал с такими ведущими мировыми компаниями, как Apple, Visa, PayPal, Polycom и Yahoo! Сейчас Крейг является основателем и генеральным директором рекрутинговой компании Cameron Craig Group, которая ищет таланты на самые разные рабочие позиции в США. На страницах американского ежемесячного журнала Harvard Business Review Крейг поделился своей историей 10-летней работы в Apple, а также теми важными уроками, которые он почерпнул, будучи сотрудником этой компании.

Далее рассказ идет от первого лица.

Моя работа с Apple по вопросам PR началась в 1997 году, в сиднейской компании Porter Novelli. Стив Джобс на тот момент только вернулся в компанию, и линейка ее продуктов просто-таки пестрила различными компьютерами со странными именами и периферией в виде не менее странных принтеров, сканеров и довольно интересного, но не до конца продуманного КПК под названием Newton.

В глазах общественности компания, как и ее перспективы, выглядели далеко не самыми радужными. Большинство массмедиа писали и говорили о ней как о мрачной тени себя самой же. Заголовки новостей того времени бесконечно крутили одну и ту же пластинку: «Прогнила изнутри», «Ожидаются массовые увольнения», «101 способ спасти Apple» и подобный треп.

Разве мог я ожидать, что через 10 лет буду являться частью одного из крупнейших корпоративных лидеров в мировой истории? Как бы там ни было, из Сиднея я перебрался в Сингапур, где присоединился к компании и возглавил отдел коммуникаций Азиатско-Тихоокеанского региона. Через какое-то время меня перевели в центральный офис, штаб-квартиру Apple в Купертино, Калифорния, где я присоединился к команде маркетинга.

За это время Apple, вопреки сторонним ожиданиям, смогла с помощью своих инновационных решений доказать всем циникам и остальному миру, что обладает выдающимися маркетинговыми способностями. PR-отдел компании сыграл огромную роль в этом успехе. Ниже будут приведены пять уроков, которые я почерпнул за те дни, что работал в этой компании, и которыми я пользуюсь по сей день при подходе к каждой новой работе.

Старайтесь изъясняться максимально просто

Если пропустить любой пресс-релиз Apple через какой-нибудь тест на читаемость, то результаты, вероятнее всего, покажут, что текст может без проблем восприниматься студентами 4 курса высшего учебного заведения и ниже. В рамках редактирования из него удалят любые, даже едва заметные намеки на жаргонизмы, клише, а также любое иное техническое словоблудие, без ста грамм с которым не разобраться. Если «простой смертный» не может понять, что мы хотим ему донести – мы проиграли. Проигрывать, как известно, никто не любит. А в случае Apple этот вариант – вообще не вариант. Пока Стив Джобс был жив и мог справляться с делами, он читал и утверждал каждый пресс-релиз, написанный компанией.

Желаете добиться успеха? Прогоняйте каждую вашу рассылку через тесты на читаемость, чтобы определить, насколько сложным для восприятия будет язык вашего сообщения по шкале от 1 до 100. В Интернете таких сайтов полно. Идеальный для вас результат – 80-89 баллов. Это соответствует уровню понимания ребенка возрастом 10-11 лет. Чем проще понять то, что вы хотите сказать, тем шире будет охват вашей аудитории.

Цените время журналистов

Мы организовывали пресс-конференции и мероприятия только по особым случаям. Например, для анонса важных продуктов или подведения различных итогов. Запуск многих значительных продуктов и программных обновлений, а также изменений внутри компании проходил практически без участия PR-отдела. Иногда это, конечно, вводило в некоторое замешательство наших внутренних клиентов, желавших больше рекламного шума вокруг их новинок или новых сотрудников. Но мы адаптировали такой подход и приучили к нему журналистов. Теперь репортеры знали, что если мы с ними связываемся, то, вероятно, хотим сказать что-то действительно важное.

Обращаться к репортерам нужно. Но только порционно. И только тогда, когда вам на самом деле есть что показать и предложить. Не ищите первого встречного. Изучите каждого и выберите того, кто, по вашему мнению, будет способен сделать правильную подачу вашей информации.

Будьте открытыми

Перед тем как пускать журналистов на интервью к первым лицам компании или отсылать продукты на обзоры, мы должны были убедиться, что каждый журналист, каждый профильный аналитик или человек, способный повлиять на репутацию запускаемого нами продукта, получит возможность заранее кратко ознакомиться с этим продуктом и повертеть его в руках. В рамках этого знакомства мы рассказывали в буквальном смысле о том, почему решили добавить ту или иную кнопку или убрать тот или иной порт. В общем, о тех вещах, в которых невозможно разобраться без нашего прямого объяснения. После такого интервью мы обычно следили за тем, возникают ли у людей другие вопросы, одновременно анализируя, какое представление о нашем продукте уже могло сложиться у журналистов для отражения этого в их будущих публикациях. При любых возникших проблемах, связанных с работой продукта, наши отделы маркетинга и технической поддержки работали в режиме 24/7 и были всегда готовы предоставить помощь. Если же история складывалась не в том ключе, в каком нам хотелось бы преподнести свой продукт, то мы прилагали все усилия, чтобы направить ее на правильный курс.

Как только вы заработаете внимание журналистов, старайтесь его поддерживать. Но без вредного фанатизма. Если они делают обзор вашего продукта, предложите лично его привезти и провести быструю демонстрацию. Если они готовят историю о сервисах и услугах, которые вы оказываете, предложите наглядный пример, приведите или покажите довольного клиента или хотя бы предложите информацию о том, как с ним связаться. Поинтересуйтесь, не нужны ли журналистам какие-нибудь дополнительные медиаматериалы для их статей. Помогите разобраться в том, на какую нишу рынка направлен ваш продукт и с чем ему придется конкурировать.

Не теряйте бдительности

Наша задача заключалась в рассказе истории о том, каким образом наши инновационные продукты смогут наделить наших клиентов возможностями раскрыть свои творческие способности и изменить мир. Практически каждый день мы получали запросы поделиться о том, в курсе ли наши представители о текущих индустриальных трендах, политических и социальных взглядах и многих других аспектов и сфер. Если запросы не соответствовали нашей конечной цели, мы вежливо отказывались от участия. Такой подход позволял гораздо эффективнее использовать наше время.

Старайтесь стать экспертом в своей области. Определите свои ключевые приоритеты и постоянно их придерживайтесь. Не захламляйте свои медиааккаунты в социальных сетях пустыми сообщениями не по теме. Предлагайте свою помощь журналистам и профильным индустриальным аналитикам. Даже если в конечном итоге вы не всегда видите ту пользу, которую ожидаете.

Выберите свои источники

У нас не было большого списка медиаисточников. Вместо этого мы концентрировали свое внимание на небольшом числе журналистов, способных вести за собой массы. Мы предлагали им эксклюзивные интервью, приглашали на запуск и предоставляли возможность одними из первых написать о наших новых продуктах. При сохранении небольшого списка интересующих нас медиаисточников эффективность нашего подхода в предоставлении возможности первым пощупать наши продукты всегда оставалась на высоком уровне. После первоначального информационного запала нашими избранными обозревателями мы обычно расширяли уровень вещания и уже обращались к региональным журналистам, а также профессиональным изданиям.

Старайтесь сохранять тесное сотрудничество с 5-10 медиаисточниками, которые всегда освещают анонс ваших продуктов. Опять же, без особого фанатизма. Говорите им о том, что читали их статьи, слышали о них от своих друзей или коллег, партнеров по индустрии. Реально комментируйте их статьи и старайтесь поддерживать общение через Twitter и LinkedIn. При приближении вашего очередного анонса не забывайте намекать о возможности эксклюзивного интервью.

Но самое главное – в разговоре с ними всегда уважительно отзывайтесь о своем бренде. Это самый большой урок среди тех, что я вынес, работая в Apple. Ваш бренд – это ваш самый большой актив, ваша прелесть, и вы должны всегда его защищать. Подумайте дважды, а лучше трижды перед тем, как давать какие бы то ни было негативно окрашенные комментарии в сторону своих продуктов. Сохраняйте бдительность в разговоре о других брендах, с которыми вы можете ассоциировать свой продукт. Всегда думайте нестандартно и стремитесь выделиться среди множества.

Конечно же, далеко не все PR-группы имеют возможность отказываться от поступающих предложений или использовать выборочный подход в вопросах о том, с какими репортерами им было бы комфортнее работать, но для меня эти уроки представляют большую ценность и сейчас. Без сомнений, такой подход, применяемый стабильно и последовательно в течение иногда суровых, но богатых на инновации лет, для Apple позволит этой компании добиться того успеха, коим она обладает сейчас.

Источник